การออกแบบผลิตภัณฑ์เชิงนวัตกรรม
เอ็ดวิน อี. บ๊อบโรว์ กล่าวว่า "มนุษย์มีสิ่งจำเป็นน้อย แต่มีความอยากมากมาย จงค้นหาสิ่งต่าง ๆ ที่คนต้องการ แล้วจึงผลิตมันขึ้นมา"
ความจริงแล้วมนุษย์สามารถมีชีวิตอยู่ได้โดยปราศจากนวัตกรรม แต่เมื่อประวัติศาสตร์หมุนเวียนเปลี่ยนไป แนวโน้มการพึ่งพิงนวัตกรรมใหม่(Innovation) ก็มีมากขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นองค์ประกอบจำเป็นสำหรับอารยธรรมของเรา ดังนั้นหากต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ประสบความสำเร็จ ให้พัฒนาเฉพาะสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการจะซื้อเท่านั้น นักออกแบบอาจจะชอบความคิดของตัวเองเหมือนแม่ที่เห็นลูกตัวเองน่ารัก แต่คนอื่น ๆ จะชอบความคิดของเราหรือไม่ ยังเป็นคำตอบคลุมเครือที่ต้องรอการพิสูจน์ ดังนั้นการค้นหาสิ่งต่างๆ ที่คนส่วนใหญ่ต้องการ แล้วจึงผลิตมันขึ้นมาดูจะเป็นทางเลือกที่เหมาะสมและมีความเสี่ยงต่อการล้มเหลวทางธุรกิจน้อยกว่า
ในการออกแบบผลิตภัณฑ์เชิงนวัตกรรม สิ่งที่ควรคำนึงถึง ได้แก่
1. ประเภทของนวัตกรรม
ในมุมมองของที่ปรึกษาทางการตลาด โทมัส โรเบิร์ตสัน แบ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่
นวัตกรรมแบบต่อเนื่อง ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ต้องการการเรียนรู้หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมน้อยมาก ได้แก่ รถยนต์รุ่นใหม่ พัดลมรุ่นใหม่ ทีวีรุ่นใหม่ เครื่องเสียงรุ่นใหม่ ที่ใช้เทคโนโลยีพื้นฐานเดียวกัน
ข้อดีของนวัตกรรมประเภทนี้ คือ ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยอยู่แล้วเพียงแต่ใช้เวลาหรือความพยายามนิดเดียวก็สามารถเรียนรู้และยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ได้แล้ว
ข้อเสียคือ ผู้บริโภคอาจไม่รับรู้ว่ามันแตกต่างจากผลิตภัณฑ์เดิมไม่รับรู้ถึงความตื่นเต้น ยังไม่เกิดความคิดที่จะเสียเงินซื้อผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่มาแทนของเดิมที่มีใช้งานอยู่
นวัตกรรมแบบต่อเนื่องอย่างไม่หยุดนิ่ง ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้มีระดับการเรียนรู้พอสมควร และอาจมีการหยุดชะงักในแบบแผนการบริโภคเดิมบ้าง เช่น แปรงสีฟันไฟฟ้าที่ใช้มอเตอร์ช่วยในการหมุนแปรงแทนการขยับมือ เครื่องชงกาแฟอัตโนมัติที่ใช้การกดปุ่มเพียงครั้งเดียว เครื่องทำขนมปังอัตโนมัติที่เป็นทั้งเครื่องผสมนวดแป้งและอบขนมปังในตัว เครื่องทำน้ำเต้าหู้อัตโนมัติที่เพียงแต่ใส่น้ำและถั่วเหลืองลงไปเท่านั้น เป็นต้น
ข้อดีของนวัตกรรมประเภทนี้คือ เป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงในเรื่องของระดับการเรียนรู้ที่ยังเชื่อมโยงกับพฤติกรรมเดิม ข้อเสียคืออาจยังไม่ใหม่พอที่จะสร้างความตื่นเต้นในท้องตลาด
นวัตกรรมแบบไม่ต่อเนื่อง ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ต้องการการเรียนรู้และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในระดับที่สูง และมีความท้าทายสูงมากในการทำตลาด เช่น เตาไมโครเวฟแทนที่เตาไฟฟ้า กล้องดิจิตอลแทนที่กล้องถ่ายภาพแบบใช้ฟิล์ม รถขับเคลื่อนด้วยรังเชื้อเพลิง (Fuel cells) ที่เกิดจากปฏิกิริยาเคมีไฟฟ้าของไฮโดรเจนกับออกซิเจนแทนที่รถขับเคลื่อนด้วยน้ำมัน เป็นต้น ข้อดีของนวัตกรรมประเภทนี้คือสร้างความตื่นตาตื่นใจและความน่าสนใจให้เกิดขึ้นกับตลาดได้มาก ข้อเสียคือมีความเสี่ยงสูงและต้องสร้างความตื่นเต้นมากพอที่จะโน้มน้าวใจให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างสำคัญในพฤติกรรมผู้บริโภค และต้องเรียนรู้เกี่ยวกับตลาดใหม่ ต้องมีทีมงานขายพิเศษ ต้องมีการโฆษณาหรือแจกเอกสารเผยแพร่ข้อมูลสำหรับการอธิบายข้อดีของนวัตกรรมนั้น ๆ
2. นวัตกรรมเชิงกลยุทธ์
การสร้างนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์ ประกอบด้วย
กำหนดวัตถุประสงค์(Objective) และเป้าหมาย(Goal)ต่างๆ ในท้องตลาด วัตถุประสงค์และเป้าหมายดูจะมีความหมายที่สัมพันธ์กัน แต่จะเป็นการดีที่สุดในการกำหนดเป้าหมายเสียก่อน แล้วจึงกำหนดวัตถุประสงค์ที่จำเป็นสำหรับนำไปสู่การบรรลุเป้าหมาย เนื่องจากวัตถุประสงค์อธิบายถึงเฉพาะสิ่งที่ต้องการจะบรรลุในระยะสั้น ส่วนเป้าหมายอธิบายถึงสิ่งที่ต้องการจะบรรลุในระยะยาว
ประเมินทรัพยากรและความได้เปรียบขององค์กรหรือบริษัท
วางแผนสำหรับการบริหารจัดการทรัพยากรและความได้เปรียบ เพื่อที่จะได้สร้างความประหลาดใจ ความล้ำหน้าคู่แข่งขัน และบรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายต่างๆ ที่กำหนดไว้
การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เน้น บาง เล็ก และให้อิสระ
ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคในยุคดิจิตอลส่วนใหญ่ปรารถนาคือขนาดเล็ก พกพาสะดวก น้ำหนักเบา ใช้งานคล่องตัว และอัดแน่นด้วยสมรรถนะ แต่การที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณลักษณะเบา บาง เล็ก และให้อิสระได้นั้น มักต้องอาศัยความก้าวหน้าทางวัสดุและเทคโนโลยีการผลิตสมัยใหม่มาช่วยแก้ปัญหา
